Review des IBM Web Take-Off - Teil 3: Die Mensch-Maschine Beziehung und ihre Folgen

Ein Höhepunkt des IBM Web Take-Off 2010 war sicherlich der Vortrag von Ibrahim Evsan, der über den Kulturwandel, der durch die sozialen Medien initiiert wurde referierte und weitere höchst interessante Einblicke in die aktuellen und zukünftigen Entwicklungen gab.

Ist der Onliner ein neuer Mensch? Dies war die erste Frage die Ibrahim Evsan aufrief. Der Onliner, so Evsan, liebt digitale Geräte, versteht den Begriff des Sharing, verfügt über viele Online Profile sowie viele Follower und vernetzt sich so mit Menschen rund um den Globus.

Der Mensch als solches hat laut Evsan eine unermüdliche Datensammelsucht entwickelt. Dies zeigt sich auch an der Entwicklung der Festplattengrößen die sich alle 2 Jahre verdoppelt. Die Festplatten sind dazu sehr günstig und kosten so wenig, dass der eigentliche Wert nicht die Festplatte darstellt, sondern die Daten die darauf gespeichert sind.

Wir leben zunehmend in einer vernetzten Welt. Wer sich in sozialen Netzwerken aufhält, der vernetzt sich mit anderen Menschen virtuell. Sei dies nun Facebook, welches heute mehr Seitenaufrufe einzelner Nutzer hat wie Google, oder andere Plattformen wie Twitter, Posterous,  FriendFeed, etc. Dies führt zwangsweise zu einer Art von Selbstvermarktung, die der Onliner bewusst oder unbewusst entwickeln und steuern kann. Der digitale Auftritt kann sich so zur persönlichen Visitenkarte des “modernen” Menschen entwickeln. Wichtig ist dabei, dass man auch ein Statement macht, wenn man keinen digitalen Auftritt im Netz besitzt.

Die aktuellen Entwicklungen führen dazu, dass Online und PC Inhalte immer mehr ineinander verschwimmen. Content wird zunehmend online gespeichert und mit Mitmenschen geteilt. Googles neues Betriebssystem Chrome OS, welches sich gerade in der Entwicklung befindet, setzt ganz stark auf diese neue Form der Datenspeicherung, in dem es sich als Betriebssystem ganz dem Cloud Computing widmet. Dies führt auch dazu, dass es immer einfacher wird Informationen sehr schnell einer breiten Masse von Menschen zur Verfügung zu stellen. Dazu wird die Herkunft des Onliners immer unbedeutender, was die Menschen online verbindet sind die gemeinsamen Interessen. Man kann sagen, dass die Computerwelt Einzug in das reale Leben und damit in alle Lebensbereiche erhalten hat und wir durch die fortschreitende Technik immer Online sind. Der Mensch wird somit zunehmend von der Maschine umhüllt, man könnte auch sagen er geht eine Symbiose mit der Maschine ein.

Eine weitere Frage die Ibrahim Evsan aufrief waren die zukünftigen Entwicklungen in diesem Bereich.
Evsan beschrieb das Streben von Facebook die Herrschaft im Web zu übernehmen. So ist Facebook schon heute die Internetseite mit den meisten Besuchern pro Tag und der höchsten Verweildauer im Netz. Zusammen mit der Suchmaschine Bing wird man in Zukunft noch stärker das Thema “Suche” bearbeiten, was als direkter Angriff auf Google verstanden werden kann. Dazu möchte Facebook eine eigene Währung einführen, mit der man im Netz und auf Facebook bezahlen kann. Bei Heute schon 500 Millionen Nutzern hätte dies sicherlich enorme Auswirkungen auf den gesamten Zahlungsverkehr im Netz.

Google wiederum plant für die Zukunft selbst große Entwicklungen. So versucht man mit dem Betriebssystem Android die Vormachtstellung auf dem Smartphone Sektor zu erlangen. Im Sommer will man zum Buchhändler werden und hat dafür schon einen Großteil der erschienen Literatur digitalisiert. Das Wissen der Welt gespeichert von Google. Im Herbst startet zudem Google TV, dafür stellt man Chipsätze über YouTube zu Verfügung. Dazu entwickelt man noch an einer iTunes Alternative. Viel wichtiger bzw. bedeutender ist aber, dass Google momentan in Europa an 32 Serverparks baut und somit quasi eine Monopolfalle schafft. Denn jeder dieser Serverparks ist größer und leistungsfähiger als der beste Serverpark der Telekom. Würde man morgen versuchen mit Google gleichzuziehen und die benötigte Menge an Servern auf dem Weltmarkt versuchen zu bestellen, so müsste man trotzdem mindestens 5 Jahre auf die Auslieferung warten. Ein unschätzbarer Vorteil den sich Google hier schafft!
Ein weiterer Schritt von Google in Richtung mehr Dominanz ist der Versuch mit Facebook in Konkurrenz zu treten. Der erste Versuch mit Google Buzz ist allerdings grandios gescheitert, denn in diesem Bereich zählen nicht nur das Produkt und seine Features, sondern auch Softfacts wie Lifestyle, Vereinfachung und Ästhetik.

Aber auch Apple hat sich in den Kampf um die Vormachtstellung der digitalen Medien eingemischt. So ließ sich Apple diverse Bewegungen mit Hilfe derer man Produkte wie das iPhone oder iPad bedienen kann patentieren. Apple sieht in diesen Bewegungen die Zukunft der Märkte und hat schon begonnen andere Hersteller von Smartphones die sich dieser Bewegungen auch bedienen zu verklagen. Dazu drängt Apple mit Nachdruck auf Googles große Domäne der Online-Werbung (iAd).

Ein großes Problem dieser ganzen Entwicklungen ist das Thema des Datenschutzes. Ein Thema das vor allem in Europa stark ausgeprägt ist und das bei Europäern einen ganz anderen Stellenwert besitzt wie zum Beispiel in den USA. Für Amerikaner wie Facebook Gründer Mark Zuckerberg scheint dies völlig unverständlich zu sein, anders sind seine Äußerungen zu diesem Thema nur schwer zu erklären. “Wo Deutschland. noch aufklärt, denken die USA und Asien über Fortschritt nach.” Generell scheint das Thema des Datenschutzes bei der jüngeren Bevölkerung auch in Deutschland weniger stark ausgeprägt zu sein, auch wenn hier evtl. davon auszugehen ist, dass man sich in jüngeren Jahren weniger mit solchen Themen beschäftigt.

Ein anderes Thema auf welches Ibrahim Evsan kurz einging, ist die Frage wem das Internet gehört. Die wichtige Infrastruktur des Internets läuft für einen Großteil der Welt über die USA. Europa besitzt keine eigene Infrastruktur, dies kann als suboptimal gelten, hängt man doch so am Tropf der USA und ist bei sämtlichen Entwicklungen vom Wohlwollen derer abhängig. China andererseits scheint hier aus verschiedenen Gründen nicht gewillt gewesen zu sein, diese Entwicklung weiter zu verfolgen und baut nun sein eigenes Internetnetz auf. Ein Vorhaben, das unserer Meinung und wohl auch der Meinung von Evsan der europäischen Union gut zu Gesicht stehen würde.

Zum Abschluss seines Vortrags gab Ibrahim Evsan noch eine Tipps und Leitsätze, um sich in der digitalen Welt zurecht zu finden und nicht zu verlieren:

1. Simpel denken (weniger ist mehr, einfach & verständlich, agil sein)
2. Exzellenz zeigen (Liebe zum Detail, Ausdauer, Nachhaltigkeit)
3. Vernetzung (Die Botschaft ist man selbst nicht die Maschinen)
4. Mentalität ändern ( Open Mind, Open Source, Open Culture, Aufklärung)
5. Bewusster Umgang mit dem Netz

Der zentrale Aufruf von Ibrahim Evsan an die Anwesenden war, dass wir die wahre Innovationskraft der digitalen Welt verstehen lernen müssen, um in ihr bestehen zu können!

Wer sich das Pre-Interview zum Event von Ibrahim Evsan anschauen möchte, kann dies auf hier tun, oder ganz allgemein seinen Blog aufsuchen. Die Präsentation zu seinem Vortrag finden man hier.

Lufthansas eTeaming & Social Media beim 4. Twittwoch in Stuttgart mit Tornado Special

Im Rahmen des 4. Stuttgarter Twittwochs, der am 4. August im Stuttgarter Mercedes Benz Museum statt fand, stellte die Lufthansa vertreten durch Klaus Lukas und Dr. Thorsten Wingenter, ihre Erfahrungen bei der internen Nutzung von Web 2.0 vor.

Wie wichtig die eigene Präsenz von Unternehmen im Umgang mit Social Media in sozialen Netzwerken geworden ist, zeigt sich nicht nur an dem Beispiel von United Airlines, wo einem Passagier auf seinem Flug die Gitarre beschädigt wurde und United sich weigerte Schadensersatz zu leisten. Mittlerweile haben auch andere Unternehmen wie Nestle, Jack Wolfskin oder auch BP die Social Media Macht der Masse zu spüren bekommen. Im Falle von United hatte der Betroffene kurzerhand ein eigenes Musikvideo über den Vorfall produziert und über YouTube online gestellt. Bis heute ist die Zahl der Views des Videos auf über 9 Millionen gestiegen.

Anders als beim Lufthansa-eigenen Intranet, welches Top-Down eingeführt wurde, war es bei der Integration von Social Media Applikationen eine Bottom-Up Strategie. In Zusammenarbeit mit JiveSoftware entwickelte die Lufthansa ihre eTeaming Plattform welche am 23. April 2010 auf dem 7. IIR Technology Web 2.0 Kongress in Frankfurt mit dem Award für "Beste interne Kommunikationsstrategie" ausgezeichnet wurde.

"Lufthansa hat den Mut und die Weitsicht bewiesen, eine brandaktuelle Form der Kommunikation und der Zusammenarbeit in einem Konzern zu etablieren und so die klassischen Kommunikationswege zu ergänzen." (Jörg Bienert, empulse GmbH) 

Im Kern ist eTeaming ein Tool für die effektive und asynchrone Zusammenarbeit in Arbeits- und Projektgruppen, dass die interne Unternehmenskommunikation fördert und den Mitarbeitern hilft auf das Wissen des Unternehmens schnell und effektiv zuzugreifen. Der Erfolg des Systems zeigt sich auch daran, dass es aktuell laut Klaus Lukas von über 25.000 Lufthansa Mitarbeitern rund um den Globus genutzt wird und steigende Beliebtheit geniest.

Beispiele von eTeaming Elementen (einzelnen Community Spaces) sind:

• Digital Innovators Club
• Fuel Efficiency
• Crowd Sourcing
• Gruppe Everything Social Media
• Blackberry World
• Diensttauschbörse (Ablöse von Prozessen und Schwarzen Brettern)

Wichtig für den Erfolg  ist laut Lufthansa vor allem, dass die Plattform „eTeaming“ für die gesamte LH Gruppe verfügbar gemacht wurde und so das gesamte Konzernwissen der verschiedenen Geschäftsbereiche genutzt werden kann.

Lessons learned by Lufthansa:

• Social Software ist reif für den Einsatz in großen Unternehmen (IT drives Business).
• Akzeptanz in Unternehmen wie Lufthansa ist groß; stetig wachsende Zunahme der Nutzer (Business drives IT).
• Physische Beziehungsbildung (klassische Meetings, Kickoffs, …) nach wie vor sehr wichtig.
• Für die neue Form der Zusammenarbeit gibt es kein klassisches Äquivalent. Räume/Gruppen innerhalb der Plattform bedürfen eines aktiven Treibers (Community Manager). Ziel: Einbindung und Förderung der Zusammenarbeit der LH Gruppe.

Ein weiteres Social Media Produkt das die Lufthansa sehr erfolgreich eingeführt hat ist MySkyStatus, dort können Nutzer von Twitter und Facebook ihre Flugdaten hinterlegen. MySkyStatus versorgt ihre Abonnenten dann während des Fluges mit Informationen zum Reiseziel des jeweiligen Kunden, völlig automatisch, auch wenn dieser im Flugzeug kein Netz hat. Diese Art von Tracking-System birgt allerdings auch Risiken. So ist es für jeden Nutzer dieser Anwendung praktisch möglich zu erfahren, dass Herr Mustermann gerade auf dem Weg nach New York ist und sein Haus völlig unbeaufsichtigt darauf wartet, seiner Wertgegenstände entledigt zu werden. Eine Gefahr auf die auch die Seite pleaserobme.com aufmerksam machen will.

Nachdem der Vortrag der Lufthansa zu Ende war, bestand für die Teilnehmer die Möglichkeit Zeuge des weltweit größten künstlich erzeugten Tornados im Mercedes Benz Museum zu werden, der durch die schiere Kraft der Entrauchungsanlage erzeugt wurde. Das Video sowie Fotos zum Tornado gibt es hier.

written by Milos Vujnovic & Tobias Brenner 

Strategische Zielsetzungen

So nachdem nun einige Zeit vergangen ist und meine Diplomarbeit mittlerweile, hoffentlich erfolgreich, abgegeben wurde wird es zeit sich endlich den Ergebnissen meiner Diplomarbeit zu widmen und diesem Blog wieder Leben einzuhauchen.
Die Überlegung die ich angestellt habe war, dass es wohl am besten wäre die Ergebnisse nach und nach in einzelnen Blogbeiträgen vorzustellen. Dabei werde ich in regelmäßigen Abständen ab jetzt, jeweils eine meiner zehn im Vorfeld der Auswertung aufgestellten Hypothesen darstellen. Zu den einzelnen sechs untersuchten Bereichen die für die Einführung von Enterprise 2.0 im Rahmen der Diplomarbeit als relevant erachtet wurden, wird ebenfalls eine kurze theoretische Erläuterung an den entsprechenden Stellen beigefügt.
Den Anfang werden hierbei die strategischen Zielsetzungen machen, die ich in Anlehnung an die IBM Studie Value 2.0 übernommen habe um sie mit in die Diplomarbeit zu integrieren.

Um die einzelnen strategischen Zielsetzungen genauer verstehen zu können, habe ich diese in der Arbeit erstmal aus theoretischer Sicht kurz vorgestellt. Da sich die einzelnen Ausführungen allerdings zu langwierig gestalten würden, beschränke ich mich hier lediglich auf die Erklärung der drei übergeordneten Kategorien. Weitere Ausführungen der in Abb. 1 dargestellten Ziele, lassen sich auf IBM Value 2.0 nachlesen. Insgesamt werden dort die strategischen Zielsetzungen, die im Zusammenhang mit dem neuen Wertschöpfungsprozess 2.0 stehen, in die drei Kategorien Aktivierung neuer Ideen und Geschäftsmodelle, Verbesserte Markt- und Kundennähe sowie die Entwicklung neuer Potentiale, eingeteilt.

Abb. 1: Strategische Zielsetzungen bei der Einführung von Enterprise 2.0

Aktivierung neuer Märkte und Geschäftsmodelle:

In der ersten Kategorie mit den dazugehörigen drei Zielsetzungen, „Long Tail“, „Digital Content“ und „Virtual Worlds“ liegt das Potential in der Aktivierung neuer aufkommender Marktchancen, der Entwicklung neuer Zuwachsströme sowie der Steigerung des Marktanteils, die im Zuge aufkommender Technologien wie Social Software, realisiert und genutzt werden können. Für die Unternehmen gilt es dabei in diese neuen Marktsegmente einzutreten und ihre Geschäftsmodelle derart anzupassen, dass sich entsprechende „First Mover“-Anteile sichern lassen.

Verbesserte Markt- und Kundennähe:

Die zweite Kategorie besteht ebenfalls aus drei Zielsetzungen. Diese sind „Network Trust“, „Embracing Customers“ und „ Social Network Solutions“.Durch eine verbesserte Vertrautheit mit den Kunden, die durch verbesserte Informationen und Einblicke in die Bedürfnisstrukturen der Kunden und Nutzer des sozialen Internets allgemein entsteht, werden neue Werte im Sinne von 2.0 von und für die Unternehmen geschaffen bzw. zugänglich gemacht. Ein weiterer Aspekt ist die Realisation neuartiger Community- Erfahrungen, die im Bezug auf Kundenlösungen entstehen.

Entwicklung neuer Potentiale:

Die dritte und letzte Kategorie beschäftigt sich mit der Wertgenerierung durch die Entwicklung neuer Potentiale mit Hilfe aufkommender Technologien. Neue Kräfte brechen dabei zusehend die alten Unternehmensmodelle auf oder lösen und ersetzen diese gar komplett. Dadurch wird im Bezug auf den Wertzuwachs in den heutigen Marktplätzen die Flexibilität von Geschäftsmodellen und Systemen zunehmend zu einem kritischen Erfolgsfaktor. Um in der heutigen Zeit auch weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben ist auch die Pflege kurzfristiger, kollaborativer Innovationen ein weiteres wichtiges Schlüsselthema.

In den nachfolgenden Beiträgen werden im Anschluss an diese kurze theoretische Einführung die drei zum Thema Strategische Zielsetzungen aufgestellten Hypothesen einzeln nacheinander vorgestellt und die wichtigsten dabei erarbeiteten Ergebnisse vorgestellt.